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      “知識付費”:用知識包裝的網絡營銷

      http://www.dauk.tw  日期:05-05  來源:南都 張雅婷,李玲 字號:T T T

      淘寶平臺上,有商家低價出售知乎live合集。

       

      近日,伴隨“新世相營銷課”的刷屏與被封,知識付費重新成為大眾視野的焦點。

       

      2016年,被稱為知識付費元年,分答、知乎live、得到等平臺爆發,知識經濟伴隨著互聯網碎片化時代的發展以及現代人的知識焦慮而走紅,人們都希望可以花更少的時間,快速獲得更多的知識。為了吸引更多用戶購買,不少企業采取分級營銷的方式開展知識付費,成為用知識包裝的“網賺”活動。

       

      南都記者進一步調查發現,知識付費已然形成盜版產業鏈。有人花0 .88元就可以買知乎live556期的內容,花35元就買到了1700G的付費課程,一些價值上千元的付費內容,盜版僅售20元。

       

      專家表示,侵權行為讓原創內容者失去創作動力,最終將導致用戶難以獲取優質內容,涉嫌傳銷的分銷行為破壞了市場正常秩序,應當及時查處,進一步提升公眾法律意識,加大相關部門的執法力度。

       

      “爆款”刷屏

       

      新世相課程被封與退款

       

      三天前,不少人的朋友圈被一張課程海報刷屏,這張海報是新世相讀書會公開主辦的“新世相營銷課”課程。新世相曾經炮制了“逃離北上廣”、“丟書大作戰”、“佛系青年”等刷屏級事件,這一次創始人張偉親自上陣開課,通過一場“知識付費”活動再次引爆朋友圈。

       

      這場營銷,主要是由于該課程采用發展“下線”的模式,即用戶A購買后可以分享至朋友圈,用戶B通過用戶A的二維碼購買后,用戶A可以獲得傭金。從海報上看,活動規則是每萬人購買,課程價格會漲5元。如果推薦給朋友購買,還可以直接獲得40%的現金獎勵,最終榜單第一名還可獲得新世相價值50萬元的定制廣告推送,第二名到第十名也將獲得不等的現金獎勵。

       

      截至當天下午4點15分,該課程價格已經從最初的9.9元漲到54.9元,購買人數已達96696人次。

       

      該課程的微信二維碼鏈接在當天中午時被微信封閉。從“新世相”公眾號的菜單欄點擊“營銷課”查看該課程時,已經無法打開,用來生成邀請二維碼的公眾號“新世相營銷課”也因違規無法關注。

       

      針對此事,微信團隊發布官方公告表示,“微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為,在《微信公眾平臺運營規范》等規則中也有明確規定。新世相通過多層抽成等方式,推廣網絡課程,違反了微信平臺規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。希望大家嚴格遵守法律法規和平臺規范,共同維護和諧健康的網絡環境。”

       

      此外,因為分銷提成沒有到賬,引發了部分用戶質疑,新世相在課程推出當天即被購買者要求退款和道歉。

       

      “由于技術原因導致部分用戶體驗受到影響,目前我們已經開通了退款通道。”新世相公關部總監劉嫣冰20日下午告訴南都記者,目前所有已產生的收益都可以在App中提現,操作提現后最晚三天均可到賬。

       

      營銷陷阱

       

      分銷“網賺”涉嫌傳銷

       

      新世相讀書會已不是第一次因為分銷課程遭到微信官方“封殺”。1月30日,其上線了第一門課程《成為不可替代的人》,分銷活動后也遭到微信官方禁止。

       

      新世相也并不是第一個用知識包裝的“網賺”產品。除了新世相,此前也有不少公眾號因為涉及“多級分銷”而受到處罰,比如“褚橙”、“故姐”等都嘗試多級分銷被微信團隊暫時或永久封號。

       

      今年1月17日,網易云課堂聯合荔枝微課推出《網易運營方法論》,通過分銷的方式在24小時賣出了13萬份,但很快被微信官方“封殺”,之后獲得解封。知識付費平臺千聊也曾推出《千聊創始人·2018年唯一大講,掌握知識付費的底層邏輯》,采用二級分銷方式吸引了10萬份的購買,課程鏈接很快被微信官方關閉。2月22日,農歷新年開工第一天,68元三聯中讀悅聽卡再次刷屏,擁入的購買者導致產品連續幾日內無法正常使用。

       

      北京市煒衡律師事務所律師周浩向南都記者表示,新世相的這種營銷模式已經涉嫌符合《禁止傳銷條例》第七條規定的傳銷行為。第七條規定,傳銷行為的具體類型其中一項是指組織者或者經營者通過發展人員,要求被發展人員發展其他人員加入,對發展的人員以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬(包括物質獎勵和其他經濟利益),牟取非法利益。

       

      中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領分析,這種分級營銷的模式與法律規定的傳銷比較相似,基本符合傳銷的兩個要件:組織要件和計酬要件。趙占領說,這種涉嫌傳銷的分級營銷模式會造成多個方面的危害。對于用戶而言,深陷其中,浪費金錢、時間和精力,而且影響范圍廣泛。對于依法經營的企業而言,會帶來短期內的不公平,破壞市場秩序。從法律層面來看,分銷挑戰了現有的法律秩序,如不及時進行查處,將會影響法律和執法部門的權威。

       

      內容侵權

       

      盜版抄襲形成產業鏈

       

      除了分級營銷模式之外,南都記者發現知識付費領域還蘊藏著多種亂象。網校課程、會員賬號、付費音頻、線上講座視頻……在淘寶、閑魚、微信、QQ群等平臺上,有大量知識付費產品被低價出售。

       

      以“知乎live”為例,南都記者3月21日在一家名為“天天大”的淘寶店鋪看到,用戶僅花0 .88元便可購買到知乎live556期,其中包括教育、心理學、營銷、英語等多個類目。目前,該商品已交易成功104次。

       

      除了電商平臺,南都記者搜索發現,大量QQ群也在出售知乎live、喜馬拉雅、得到、混沌研習社等知識付費內容,多個2000人的群接近滿員。在一個名為“喜馬拉雅得到付費音頻”的Q群內,群主“起凡資源吧”稱,僅需3 5元,便可獲得得到APP、喜馬拉雅、混沌研習社、插座學院、網易課程、知乎等付費課程總計1700G的資源。群公告顯示,“所有音頻和視頻都是通過高級設備錄制。”

       

      這些付費產品來自哪里呢?南都記者從一位出售知乎Live課程的Q群群主“峰”處得知,他所持有的資源中,有些是自己付費訂閱的,有些則是從其他地方收集而來。據他介紹,很多課程都是由群友一起眾籌。

       

      “知識付費侵權已經形成產業鏈,并在多點開花。”維權騎士創始人陳斂告訴南都記者。維權騎士是原創內容一站式管理、保護及交易服務平臺。據他們發現,專門以盜版維生并已成氣候的團隊超過三百個,而個體運作的則不計其數。

       

      在陳斂看來,這類以商業目的運作的分享群已經侵犯到了原創機構或原創者的根本利益。“一個人接觸到這種渠道并發現有利可圖,可能帶來100人不會在知識付費平臺上付費。”

       

      南都記者調查發現,除了上述侵權現象,知識付費越來越火爆的同時,也存在抄襲之風。天使投資人劉曠表示,目前知識分享行業內抄襲現象嚴重,“很多大V不過是知識的盜竊者。”劉曠表示,很多知識盜竊者通過盜取別人的作品或原創內容來從事自己的商業化運作。如此抄襲盛行對原創行業很不公平。

       

      未來發展

       

      回歸知識付費的本質

       

      艾瑞咨詢的研究數據表示,2017年中國的移動支付網民為6.98億,嘗試過內容付費的大約為1.88億,占了整體支付網民的26.9%。在知乎live主講人田吉順看來,習慣了向互聯網免費索取的用戶,現在愿意花費9 .9元購買知識。這是一種市場教育的進步。

       

      “但是知識付費有時會讓用戶產生一種錯覺,因為有收費門檻,所以認為有人在幫忙篩選優質的內容。”田吉順說,其實有益的知識占比很少,絕大多數被傳播出來的是分散人們注意力的噪音。

       

      知乎上有一則提問,“參加了與預期不符的知乎Live是怎樣的一種體驗”,吸引了大量網友跟帖。網友“阿呆有點傻”在參加完一場知乎live之后十分失望,稱其“毫無干貨,大半都是硬廣”,起個好標題,列個好大綱,就會有很多“傻白甜”上鉤。

       

      這樣的情況并非只在知乎存在。中山大學大四學生張意暄曾通過某微信公眾號,花費500元購買了某英語在線網站為期10天的視頻網課。她告訴南都記者,“每期都有不同的講師授課。有的講的很好,有的則很水,學不到東西。總體來說水的比例占一半多。”參加完這次網課之后,由于對付費課程的內容和效果產生了顧慮,她再也沒有購買過知識付費產品。

       

      有人總結出所謂知識付費的“爆款”關鍵要素:普適、痛點、易用、名人、促銷、包裝、心理。功利化的內容帶來的是功利化的消費,消耗的是用戶的信任—上當一次,還會有第二次嗎?

       

      面對內容水化、用戶收聽不滿意等問題,知乎live推出了類似淘寶商品的“七天無理由退款”,希望抑制劣質內容泛濫的趨勢。在塑造“知識網紅”、急于變現的過程中,不要讓知識付費變成純粹的沖動型消費商品。

       

      對于知識付費領域花樣層出的營銷策略,中國政法大學傳播法中心副主任朱巍向南都記者表示,對用戶而言,要重視的是知識付費的本質。對此,電子商務研究中心共享經濟助理分析師陳禮騰表示,平臺應當尊重知識傳播規律,而不是以知識為噱頭進行營銷獲取利益。

       

      “這兩三年有很多企業采取過這種營銷方式,很多企業也都曾遇到公眾質疑,甚至曾被工商部門叫停、處罰,但是仍不斷有企業采取類似方式。”趙占領分析,一方面可能因為法律意識欠缺,另一方可能是企業被這種方式的營銷效果吸引,受商業利益驅動。

       

      隨著公眾法律意識的逐步提升和工商甚至公安部門加大執法力度,趙占領告訴南都記者,采取這種方式的企業今后將越來越少。

       

      采寫:南都記者 張雅婷 李玲

      實習生 詹晨楓

      作者:張雅婷 李玲

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