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      試論經濟型酒店網絡營銷的發展策略

      http://www.dauk.tw  日期:12-31  來源:《經濟觀察》 未知 字號:T T T

      近幾年,經濟型酒店的市場規模已遠高于國家經濟增長的速度在持續擴張,而國內經濟型酒店之間的競爭也將日趨激烈。通過對經濟型酒店網絡營銷外部環境分析,我們可知經濟型酒店網絡營銷環境現處于較好的發展階段,但也存在一定的問題有待解決;接著對漢庭經濟型酒店網絡營銷模式的研究,總結出可供借鑒的網絡營銷方式,以及應規避的風險。最后,本文從擴大企業知名度模式、強化客戶關系管理模式和使用電子商務平臺模式方面,為我國經濟型酒店網絡營銷的發展提出了建設性意見。

        隨著互聯網時代的來臨,網絡營銷已經作為重要的營銷工具,廣泛應用于各行各業。當然,經濟型酒店面對網絡營銷的大潮時,也積極投身其中。相對于傳統的營銷方式,網絡營銷是一個成本相對較低,但收效較為明顯的營銷手段。通過使用各種網絡營銷模式,經濟型酒店也取得了一定的成效,但是究其網絡營銷模式的運用過程中,還會遇到一部分問題需要進一步地解決。

        1.相關基礎概念

        1.1經濟型酒店

        對于經濟型酒店,國內外有較多的定義,例如Brennan(1991)就認為,當今有經濟型酒店意識的旅行者對酒店的期望是,擁有清潔而舒適的客房、早餐提供免費咖啡、且酒店的價格是他們可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO現代酒店及餐飲業管理百科全書》中,對經濟型酒店的定義是:經濟型酒店一般為廉價酒店,該酒店通常只經營客房,酒店本身沒有餐飲管理設施或僅有十分有限的餐飲服務,價格低廉[2]。

        1.2網絡營銷

        網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。[3]

        隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉,互聯網絡像一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起,使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。 那么,網絡營銷具有如下特點:

        (1)多媒體。互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像等信息,使得為達成交易進行的信息交換以多種形式存在和交換,可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

        (2)交互式。互聯網絡可以展示商品目錄、聯結資料庫提供有關商品信息的查詢,可以與顧客做互動雙向溝通,可以收集市場情報,可以進行產品測試與消費者滿意調查等。

        (3)擬人化。互聯網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的促銷,避免推銷員強勢推銷的干擾,并通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的關系。

        (4)整合性。互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成,因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面,企業可以借助互聯網絡將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施,以統一的傳播咨詢向消費者傳達信息,避免不同傳播的不一致性而產生的消極影響。

        (5)高效性。電腦可儲存大量的信息,待消費者查詢,可傳送的信息數量與精確度遠超過其他媒體,并能適應市場需求,及時更新產品或調整價格,因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。

        (6)經濟性。通過互聯網進行信息交換,代替以前的實物交換,一方面可以減少印刷與郵遞成本,可以無店面銷售,免交租金,節約水電與人工成本;另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

        2.網絡營銷的基本模式

        可口可樂全球首席營銷官說過,營銷唯一的目的就是以更高的價格,將更多的產品更頻繁地賣給更多的人[4]。本文認為,現階段網絡營銷模式總結起來有以下幾個:擴大企業知名度模式、強化客戶關系管理模式和在線電子商務平臺模式。

        2.1擴大知名度模式

        (1)網絡廣告營銷模式。網絡廣告是將傳統的廣告宣傳活動移植到網絡的產物,它的實質就是企業充分利用互聯網絡的傳播能力將產品信息和企業形象傳達給同標受眾。網絡廣告最早于1994年在美國出現,決定網絡廣告發展的網民數量在之后的幾年間迅速增加,擴大了網絡廣告發展的空間。[5]由于網絡技術與多媒體技術的發展,網絡廣告已經在交互性、準確性和多媒體性能等方面展現出獨有的優勢。同時,由于網絡接入門檻的存在,國內網絡廣告的受眾從收入、受教育程度、消費習慣以及年齡結構等諸多方面都要較電視、報刊等傳統廣告媒體的受眾更有廣告價值。

        (2)電子郵件營銷模式。電子郵件營銷方式是企業依托電子郵件為載體,把文本、HTML或多媒體信息發送到用戶的電子郵箱,以達到營銷的目的的營銷活動。這種營銷方式的成本低,經濟型酒店不需要耗費太多的精力,方便快捷。

        (3)搜索引擎營銷模式。搜索引擎是一個為網絡用戶提供檢索服務的系統,它的主要任務是在Internet中主動搜索其他Web站點中的信息并對其進行自動索引,其索引內容存儲在可供查詢的大型數據庫中。[6]當用戶利用關鍵字查詢時,該網站會告訴用戶包含該關鍵字信息的所有網址,并提供通向該網站的鏈接。搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)是基于搜索引擎的營銷方式,它是根據用戶使用搜索引擎的方式,通過一整套的技術和策略系統,利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標用戶。

        2.2強化客戶關系模式

        (1)網絡社區營銷模式。網絡社區是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室等形式在內的網上交流空間,同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者[7],由于有眾多用戶的參與,不僅具備交流的功能,實際上也成為一種營銷場所。

        (2)博客、微博營銷模式。博客、微博這種網絡日記的內容通常是公開的,企業可以發表自己的網絡日志,也可以閱讀別人的網絡日志,一次可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。

        (3)網絡會員制模式。網絡會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介,它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下,吸引客戶自愿加入,目的是定期與網絡會員聯系,為他們提供具有較高感知價值的利益包。   

        2.3電子商務平臺模式

        在線電子商務平臺主要包括直接銷售電子商務平臺和間接銷售電子商務平臺兩類。

        (1)直接銷售電子商務平臺模式。企業自有網站并提供網絡銷售功能,建立獨立網站及在搜索引擎排名獲得網絡客源。

        (2)第三方網絡分銷模式(中介)。主要有專業網站代理預訂機構、咨詢類網站。

        3.漢庭連鎖酒店的網絡營銷實例分析

        Stauss(1997)經過研究指出:滿意的顧客會傳達美好的使用經驗給5個人,但是不滿意的顧客則會將不愉快的使用經驗告訴十個人甚至更多[8]。但通過網絡這種營銷工具,最終可以影響到的又何止是10個人。目前,經濟型酒店在網絡營銷的模式選用方面多種多樣,大都沒有一個長期有效的發展思維,本文就以漢庭連鎖酒店的網絡營銷為案例,通過運用企業內外部因素評價矩陣等方法進行分析,為其他經濟型酒店提供一些可供借鑒的發展策略。

        3.1漢庭連鎖酒店基本情況介紹

        2005年初,漢庭在中國正式創立,同年8月,第1家門店開業。2006年底,漢庭第34家開業。2007年7月,漢庭以股權融資8500萬美元創下中國服務行業首輪融資的新紀錄,2007年底,漢庭第74家開業。2008年底,漢庭在全國開業門店數達到近200家,簽約門店總數近250家[9]。完成了全國主要城市的布局,并重點在長三角、環渤海灣、珠三角和中西部發達城市形成了密布的酒店網絡,成為國內成長最快的連鎖酒店品牌之一。2010年,漢庭營業門店數量達到了438家。漢庭酒店集團旗下目前擁有“漢庭快捷”、“漢庭全季酒店”、“漢庭海友客棧”三個系列品牌。

        3.2漢庭網絡營銷外部因素分析

        3.2.1漢庭網絡營銷外部機會分析

        (1)國內旅游市場蓬勃發展

        2006年國內居民旅游總花費為6229.7億元,在2008年金融危機之后,旅游總花費大幅度增長,2009年的旅游消費數額首次超過1萬億元,到了2010年旅游消費總額達到了12579.8萬億元,同比增長23.53%。

        (2)我國網民人數穩步增長

        截至2011年6月底,我國網民總數(包括家庭互聯網和手機上網人數)達到了4.85億人,互聯網普及率為36.2%,相較于2010年底提高了1.9個百分點。

        2011年上半年,我國手機網民規模穩步增長,截止至2011年6月底,我國手機網民達到了3.18億人,較2010年底增加了1495萬人[11]。手機上網民眾數量大已經成為了基本態勢。

        (3)酒店網絡預訂提升空間大

        根據《2010年中國國內旅游抽樣調查綜合分析報告》中對外出住酒店的出行網民在預訂酒店的方式調查顯示,2010年我國在酒店預訂方面,直接電話酒店預訂的占30%,家人或朋友代訂的有29.9%,直接到酒店預訂的有25.3%,在網上預訂酒店的比例相對偏少,只有14.2%,電話代理商預訂的有9.9%。

        酒店預訂行為相對更為傳統化,更多的人是選擇電話或者親自與酒店接觸的方式進行預訂。選擇網上預訂的比例相對較低,但是相對而言提升的空間更大一點,因為移動互聯網將會在人們的生活和工作中,發揮越來越大的作用,人們可以通過手機及時訂購各類商品以滿意人們臨時性的需求。不僅如此,其實各類經濟型酒店的優惠活動,只有在互聯網或移動互聯網上才展示得最為完善,人們可以根據需要選擇最有利于自己的方案。

        3.2.2漢庭網絡營銷外部威脅分析

        (1)經濟型酒店之間競爭壓力逐漸增大

        自2003年經濟型酒店進入快速發展期以來,8年間增長66倍,復合增長率高達78%,遠高于星級酒店的同期增長率。我國經濟型酒店的數量每年保持兩位數的增長態勢,2010年經濟型酒店行業已擁有5120家酒店。同時,經濟型酒店營業收入已經達到了180億元,與2009年同期相比增長了36%[13]。根據藝旅咨詢預計,到了2012年我國經濟型酒店將會達到360億元[13]。

        其中,經濟型酒店前四大品牌營業收入總額達到了81.2億元,占了45%的市場份額;“如家”營業收入為31.7億元,“漢庭”為18.4億元,“錦江之星”為16.2億元,“7天”為14.9億元[13]。雖然,漢庭的營業收入位于第二的位置,但是離“如家”的營業收入差距較大,相反漢庭與第三、四的對手數值相近,有被趕超的危險。而且現階段,經濟型酒店的主要分布在長三角、珠三角和環渤海地區等經濟發達地區,而數量眾多的中西部二三線城市的經濟型酒店市場很多還處于基本未開發的階段[14]。經濟型酒店分布區域的集中,也將進一步增加其競爭態勢。

        (2)星級飯店對經濟型酒店造成威脅

        2007年至2011年我國星級飯店數量變化,2007年我國星級飯店數量達到了13585家,之后的2008年和2009年星級飯店數量持續增長。到了2010年,主要是受宏觀經濟環境和星級飯店評定標準改變的影響,一部分星級飯店因為經營環境惡化而結業,一部分因為星級飯店評定要求的改變還轉型成為了經濟型酒店。到了2011年,隨著經濟形勢的好轉,之前新建星級飯店的陸續開業,星級飯店數量已經有了明顯的提升。(通過整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全國星級飯店統計公報》數據計算而得[15][16][17][18][19]。)

        2010年經濟型酒店的數量為5120家,同年星級飯店的數量是最少的,但也達到了11109家;星級飯店數量是經濟型酒店數量的2倍多。而現階段,除了經濟型酒店外,中高星級飯店已經見到了網絡營銷的優點,積極參與其中,國內飯店業在網絡營銷方面的競爭將逐漸增大。例如以酒店業為主導的開元旅業集團,通過建立專屬的酒店網站,為顧客提供在線預訂服務和公布促銷活動等方式,積極開發網絡營銷。

        (3)爭奪核心競爭力制約第三方網絡分銷的發展

        2010年中國經濟型酒店直銷市場規模130億元,占整體規模的比重上升至72%。酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶;通過酒店官網和酒店電話實現預訂;分銷渠道包括全球GDS預訂系統、第三方預訂網站和各類中小型訂房中心。不論在任何行業,客戶的擁有量肯定是核心競爭力,試想一下,如果經濟型酒店的網絡都來自于第三方預訂,那么經濟型酒店在網絡營銷的產業鏈中將處于一個十分不利的競爭位置,甚至會出現第三方網絡分銷商“坐大”的情況發生。顯然,經濟型酒店是不愿意這種情況發生的,所以它們在與第三方網絡分銷商合作的同時,也在積極自建直接銷售電子商務平臺,以抗衡其威脅。   

        3.2.3漢庭網絡營銷外部因素評價矩陣

        我們通過外部環境分析,確定了漢庭酒店網絡營銷存在的經營機會和威脅,然后用外部因素評價矩陣(external factors evaluation matrix,EFE),對影響漢庭酒店網絡營銷的外部環境因素進行評價。

        外部因素評價矩陣應用的具體步驟如下:

        (1)找出影響企業戰略的關鍵因素。這些因素分為兩類:一類是能給企業帶來機會,有利于企業的關鍵因素;另一類是可能給企業帶來威脅的不利因素。

        (2)根據重要性賦予每個因素權重。每個因素權重數值在0(不重要)到1(最重要)之間,確定權重的依據是該因素對公司戰略的可能影響程度。確定權重的方法有很多,包括德爾菲法、自身的經驗和教訓、競爭對手的經驗和教訓等,所有因素的權重總和應等于1。

        (3)根據企業對這些因素的掌控能力或者應對能力評分。每個因素評分在1至4之間,“1”表示企業對該因素應對的能力很弱,而“4”表示企業完全能把握該因素帶來的機會或者規避該因素帶來的威脅。

        (4)每個因素的權重乘以該因素的評分,即為該因素的加權評分。

        (5)所有因素的加權評分之和,即為企業面對外部環境中的機會和威脅的綜合加權評分。

        EFE綜合加權評分最大值是4,最小值是1,中間值設為2.5。如果結果大于2.5,則說明企業把握外部機遇、應對外界威脅能力較好,而小于2.5則反之。

        如表1所示,漢庭酒店網絡營銷EFE總加權分數為2.668,高于2.5分的臨界水平,我們認為漢庭酒店網絡營銷的外部環境的現狀良好,外部環境提供的機會大于外部環境的威脅。

        總的來說,我國旅游人數的不斷增長,我國網民數量的逐步增長,特別是手機網民數量的大幅度增長,給漢庭及經濟型酒店行業網絡營銷方面創造了一個十分良好的基礎,而且現在網絡預訂率低,相信漢庭及經濟型酒店只要在網絡上下足功夫,必能帶來可觀的經濟效益。

        3.3漢庭網絡營銷內部因素分析

        3.3.1漢庭網絡營銷內部優勢分析

        (1)內部信息系統支持網絡營銷

        目前漢庭使用自主研發、自主版權的酒店管理系統軟件——漢庭酒店管理系統(即PMS包括前臺、客房等模塊)。該系統采用多層架構體系,能同時支持多層及異種系統的整合,能夠滿足:客人檔案管理,業績統計分析,房價管理體系,傭金管理,客房預訂,前臺接待,預訂金管理,電話計費等,還能處理中央預訂,直接處理網上訂房等工作,為提升其網絡營銷效果奠定了強有力的信息化基礎。

        (2)自建網站熟用網絡營銷工具

        A.建設漢庭官網

        漢庭網站中的模塊主要有:酒店預訂、酒店目錄、漢庭會、優惠精選、漢庭論壇、品牌、我的漢庭、租車預訂八個模塊,近期還提供了酒店團購模塊。這些模塊的建立起到了以下三點作用:

        首先,起到完善直接銷售電子商務平臺的作用。建議企業建站選用云主機www.vipiis.com來保證訪問速度,云主機是新型主機空間產品,穩定性比傳統服務器提高上百倍。酒店預訂、酒店目錄、租車預訂模塊,主要是服務于客戶可通過漢庭網站直接預訂所要入住的酒店。在酒店預訂模塊中,可以通過城市名稱、入住時間、離店日期、酒店名稱、酒店位置和酒店品牌等選項,供網民選擇具體的酒店。不僅如此,通過“地圖預訂”的選項,網民可以很直觀地在中國地圖上選擇所查詢的地區酒店,用戶體驗反應十分得好。為了增加用戶的便利,漢庭還與中國各大銀行、支付寶等機構開展合作,為網民提供在線支付功能,大大提高了便利程度。

        其次,起到網絡廣告營銷的作用。漢庭會、優惠精選、品牌、我的漢庭等模塊的設立,則起到了宣傳漢庭會員優越性的作用。通過漢庭會可以讓我們知曉漢庭會員的優惠措施;優惠精選則提供各項優惠活動的信息;我的漢庭則是直接服務于漢庭會員。并且,漢庭區分了個人會員和公司會員這兩個主要的客戶群,根據《2010年中國國內旅游抽樣調查綜合分析報告》顯示,城鎮居民在旅游出行中人均花費883.0元,其中“商務/出差”的人均花費是最高的為2272.4元[12]。漢庭這種突出公司會員的營銷手段,勢必會提升它在商務客戶中的地位和形象,最終提升經營業績。

        最后,起到網絡社區營銷的作用。前文已述,同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者,由于有眾多用戶的參與,不僅具備交流的功能,實際上也成為一種營銷場所。漢庭論壇這一模塊也就是漢庭與客戶溝通的重要場所。截止2012年2月9日,(1)酒店點評——入住會員對漢庭酒店的點評,主題數:177683,貼數:178603;(2)會員分享——會員對漢庭的褒獎,主題數:7801,貼數:27386;(3)會員建議——會員對漢庭的建議,主題數:9757,貼數:24582;(4)會員投訴——會員對漢庭的投訴,主題數:18150,貼數:48791。漢庭通過多年的經營和不懈地努力,已經將漢庭論壇構建成一個重要的營銷場所。

        B.建設手機WAP網站

        不僅如此,漢庭酒店為了手機網絡用戶,特定建立、開發了適用于手機預訂功能的漢庭手機WAP網站,在手機網站建設方面要遠遠領先于國內的其他競爭者。就目前的情況來看,已建立手機WAP網站的經濟型酒店數量還不多,只有那些大型的的經濟型連鎖酒店建立自身的手機WAP網站,例如7天和如家。

        (3)強化各類電子商務網站合作

        A.與傳統中介網站合作

        為了提升業務量,漢庭早已經和攜程網、去哪兒、藝龍網、12580、同程網、芒果網等這些重要的中介網站開展了合作。現階段,這些中介網站已對漢庭的經營業績,產生了重要的影響。

        B.與新興中介網站合作

        2011年上半年,中國團購用戶數從2010年底的1875萬增長至2011年中的4220萬人,半年增長率達到了125%,可見團購網站的火爆程度。漢庭也早就預見到了團購網對其提升業務量有重大的幫助,所以也與各大團購網站進行了合作。截止2012年2月9日,漢庭已經和“去哪兒?”、“窩窩團”、“藝龍團購”、“QQ酒店團購”、“高朋酒店團購”和“糯米福建酒店團購”展開了合作。   (4)積極建立企業微博

        2011年上半年,我國微博用戶數量從6311萬暴漲到1.95億,半年新增微博用戶1.32億人,增長率達208.9%,在網民中的使用率從13.8%提升到40.2%,微博在網絡應用排名上直接上升至11位。

        為了跟隨互聯網發展趨勢、強化客戶關系,漢庭也就設立了企業微博,一方面開展企業形象的宣傳,另一方面也與客戶互動借此尋找客戶的需求點,有利于制定切實的營銷組合策略。漢庭在微博上進行市場調查、解答客戶疑問、發布促銷信息,事實上已經逐漸成為漢庭一個很重要的網絡營銷工具。

        截止2012年2月9日,“漢庭連鎖酒店”新浪微博已經有133個關注,28200名粉絲和624個微博;并與其子品牌“漢庭海友客棧”相連接,其有732個關注,51874名粉絲和511個微博;為了強化微博得管理,漢庭還建立“漢庭酒店集團微群”。可見,漢庭連鎖酒店在微博的建設方面,已經取得了很大的成績。

        (5)在網絡廣告方面投放力度強

        2010年經濟型酒店行業投放于網絡的廣告費用達4800萬元,同比增長12%[10]。由于網絡廣告費用低、針對性強,在經濟型酒店行業的廣告預算中占比日益提高。如圖1所示,在4800萬市場規模中,漢庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%,這三家投放費用較大,占據該市場九成份額。

        3.3.2漢庭網絡營銷內部劣勢分析

        (1)網絡預訂主要依靠中介網站

        根據《2011年中國網民旅行及預訂行為調查報告》顯示,在線旅行預訂的用戶中,有81.3%的人在網上預訂過酒店,該群體達到2997萬人[11]。由圖2所示,用戶中有47.5%的用戶使用攜程網預訂酒店,13.5%的用戶登錄7天連鎖官網預訂,8.4%的用戶上號碼百事通網站預訂,這三家是用戶網上酒店預訂使用最多的網站;使用去哪兒和藝龍網訂購酒店的用戶分別為7.7%和5.7%。從酒店官網的預訂情況,7天連鎖酒店和如家的官網的用戶使用率較高,分別為13.5%和5.7%;而漢庭網只有2.7%遠遠落后于7天連鎖酒店和如家的官網。

        前文已述,目前第三方預訂網站收取客房費用20%-30%的傭金,因為漢庭網自身網站預訂比例不高,所以在分銷費用方面的成本較高,最終影響漢庭的整體競爭能力。

        (2)門店數量不足導致負面影響

        眾所周知,預訂酒店的目的是為了住宿——這一最基本的功能,但是如果因為門店不足,導致客戶無法選擇入住,那么勢必會影響到各品牌經濟型酒店的預訂情況。根據《經濟型酒店上市公司2010年報部分數據匯總》數據整理[20],2010年,如家的營業門店數量為818家,7天的營業門店數量為568家,而漢庭的營業門店只有438家[,遠低于另外兩家的門店數量。所以也從側面解釋了漢庭官網網絡預訂情況遠遠不如7天和如家的原因。

        (3)搜索引擎營銷工作略顯不足

        早在2009年之前,漢庭就與谷歌開展合作,利用搜索引擎營銷廣告,大大提升了漢庭的銷售業績。但是,隨著谷歌退出中國大陸市場,對漢庭在搜索引擎方面的工作,造成了很大的困擾。不僅如此,中國內地的網民還是習慣使用百度搜索引擎,漢庭在尋找搜索引擎合作伙伴方面已經棋差一招。

        截止2012年2月16日,在百度搜索引擎中輸入“漢庭酒店”關鍵詞,找到相關結果2020萬條;搜索“7天酒店”關鍵詞,找到相關結果1750萬條;搜索“如家酒店”關鍵詞,找到相關結果4330萬條。現在,漢庭的搜索數量遠低于如家,卻快要被7天追上,可見競爭形勢并不理想。

        (4)電子郵件營銷尚未有效展開

        2011年上半年,電子郵件的應用人數達到了25172萬人,使用率達到了51.9%,網絡應用排名為第8名[11]。現階段,漢庭電子郵件營銷主要是針對自己的會員用戶,并沒有對其他潛在用戶開展此項營銷活動,也許是出于維護企業形象、降低運營成本的考慮,漢庭在這方面的投入較少,但是它也可以考慮其他的合作方式,可以與旅行社等企業展開合作,通過電子郵件為出行人員提供一攬子計劃,相信會對提升業績有很大的幫助。

        3.3.4漢庭網絡營銷內部因素評價矩陣

        我們通過內部環境分析,確定了漢庭網絡營銷的經營優勢與劣勢,然后用內部因素評價矩陣(internal factor evaluation matrix,IFE)對內部因素進行分析評估。

        內部因素評價矩陣應用的具體步驟:

        (1)通過對企業內部分析找出相關因素。

        (2)根據每個因素對企業發展影響程度的大小,從0(不重要)到1(非常重要)給每個因素賦以權重。

        (3)為各因素評分,“1”代表重要弱點,“2”代表次要弱點,“3”代表次要優勢,“4”代表重要優勢。值得注意的是,優勢的評分必須為4或3,弱點的評分必須為1或2。權重設定以行業為基準,而評分則以公司為基準。

        (4)用每個因素的權重乘以它的評分,即得到每個因素的加權分數。

        (5)將所有因素的加權分數相加,得到企業的總加權分數。

        總加權分數的范圍是從最低的1到最高的4,平均分為2.5。總加權分數大大低于2.5的企業的內部狀況處于弱勢,而分數大大高于2.5的企業的內部狀況則處于強勢。

        如表2所示,漢庭的IFE總加權分數為2.648,我們認為漢庭的總體內部優勢高于行業平均水平。

        總的來說,漢庭在網絡營銷方面取得的競爭優勢是十分明顯的,在線上通過綜合運用各種營銷模式,為自己的營銷目標服務;不僅如此,與各類中間商的合作中擴大了自己的知名度和營銷渠道,提高自身客房的入住率。在線下,漢庭還主動開發了內部信息系統,以支持自己網絡營銷戰略。但是,漢庭也會遇到一些問題,例如在網絡預訂方面主要還是依靠中介網站,而在搜索引擎營銷和電子郵件營銷方面,漢庭還是有待提高的。在線下,門店數量問題對其網絡預訂產生了一定的負面效果。

        4.經濟型酒店網絡營銷的發展策略   通過對漢庭網絡營銷的實例分析,我們明確了現階段經濟型酒店在網絡營銷方面還存在著哪些機會,需要我們去把握,又存在著哪些威脅需要我們去規避;漢庭網絡營銷模式中哪些優勢,需要我們去學習,又存在著哪些劣勢,需要我們去更正。總體來說,在未來的發展方向上,經濟型酒店在線上應把重點放在移動互聯網領域(手機網絡為主),在線下積極開發新的中介商,盡量擺脫對中介商的依賴,具體改善措施如下:

        4.1選用適當的方式擴大企業知名度

        (1)網絡廣告要巧用。像漢庭這種實力雄厚的經濟型酒店,在我國還是為數不多的,大多數經濟型不可能一年內在網絡廣告方面投入1800多萬。所以,基于經濟實力的考量,網絡廣告的投放只能巧用,可以選擇目標客戶群經常出沒的網絡社區等,做到較小的投入,獲得較大的產出。特別是經濟型酒店網站和手機WAP網站的建設,這類網絡廣告使用成本較低,還可以起到一個信息發布、收集客戶意見的作用。

        (2)用好電子郵件起到正面效用。如果大面積發送電子郵件,一來會引起一部分客戶的反感,導致郵件被列入垃圾級別;二來營銷成本也不低,而且效果未必會好。所以,經濟型酒店應該與攜程網等一些中介商合作,了解確切的客戶信息,做好數據分析工作,做到有針對性的發送電子郵件;不僅如此,經濟型酒店自身也要做好客戶信息的維護和分析工作,面對不同的客戶能夠提供不同的營銷方案,盡量做到定制性營銷,這樣的電子郵件營銷模式才會起到效用。

        (3)在搜索引擎營銷方面,經濟型酒店應充分利用各類分析優化工具,降低網絡推廣的成本;運用監測工具,來對關鍵字廣告和自己的網站進行優化。

        4.2選用交互溝通工具改善客戶關系

        (1)設立論壇專區

        論壇是一個集中相同興趣網民的聚集地,他們有著相同的利益訴求,所以能經營一個良好的企業論壇,對于維護企業形象、提升知名度肯定是有好處的。但是,自建和維護好一個論壇所需成本較高,我國眾多實力較弱的經濟型酒店未必能有漢庭那樣的實力,能夠自建、維護、管理一個成功的論壇。但是,經濟型酒店可在旅游、預訂等網站的論壇中,設立自身的專區,如果方法得當,也能起到一個很好的效果。

        (2)使用博客、微博、400電話

        相對于其他營銷模式而言,博客、微博的使用成本是最低的,而且現階段網民、手機網民使用微博的人數快速地增長,經濟型酒店可趁勢設立企業微博,既能及時了解客戶需求又能提升自身的知名度。幾乎所有的連鎖酒店都申請辦理了400電話業務,推薦連鎖行業選用國內知名通訊服務商“極速動力”提供的400電話業務,極速400電話www.vip400tel.com典型客戶有美孚石油(中國)、DEDECMS、小也香水等。通過400電話呼叫中心服務平臺,客戶可以實現酒店房間預定等增值服務,讓更多客戶愿意主動打電話聯系商家,尤其是外地客戶。針對現代企業營銷,400電話絕對是必不可少的營銷工具。

        4.3合理選用電子商務平臺提升業績

        一般而言,自建電子商務平臺投入成本較高,未必適用于所有的經濟型酒店,如果自身有此種經濟實力,可考慮選擇自建,逐漸提升自身的網絡預訂量,擺脫對中介商的依賴,減少預訂利益分成的情況。也可選用漢庭的方式——“兩條腿走路”,自建電子商務平臺和中介商同時進行。如果自身不具備自建能力,那么應選擇多元化的中介商,例如漢庭在與原有中介商保持合作關系的同時,也與各類新興的中介商(團購網)開展合作,以尋求業績的最大化。

        而且,我們必須看到第三方預訂網站收取客房費用20%-30%,作為傭金[21]。這樣的傭金形式,肯定會對酒店的經營業績產生一定的影響,酒店方要對直銷和分銷的比例有明確的控制,分銷比例從20%以上下調至10%以內,價格也就自然不會受第三方分銷渠道的控制。現階段做的好的經濟型酒店,只有7天和如家,其中7天酒店的直銷比例高達99%,在行業中遙遙領先,如家的直銷比例在85%-90%左右。

        5.結束語

        近幾年,經濟型酒店的市場規模已遠高于國家經濟增長的速度在持續擴張,而國內經濟型酒店之間的競爭也將日趨激烈,如何留住顧客,如何提升自身的經營業績將是國內經濟型酒店必須面臨的問題。而在互聯網盛行的現在,網絡營銷將是經濟型酒店競爭的重要領域之一。經濟型酒店在網絡營銷方面,一直采用自己建設網站營銷平臺和其他中介商合作的“兩條腿”的營銷方式,但與中介商的利益分配機制,始終是困擾著經濟型酒店網絡營銷發展的問題。在未來的發展方向上,經濟型酒店在線上應把重點放在移動互聯網領域(手機網絡為主),在線下積極開發新的中介商,盡量擺脫對中介商的依賴。

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