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      信用評價:淘寶網店口碑營銷的利器

      http://www.dauk.tw  日期:12-03  來源:中國網絡營銷網 肖明 字號:T T T

        【摘要】隨著國內網絡購物環境越來越好,很多人選擇網上購物。而網店因其低成本、時間靈活、商品易陳列等優點受到很多經營者的親睞。隨著網店數量的增多,網店營銷推廣的成本也在不斷加大,且推廣的效果往往不盡人意。讓那些對網店產品和服務滿意的顧客現身說法,是幫助眾多網店擴大客戶群的一條低成本路徑。本文從分析信用評價的特點入手,提出了網店口碑營銷的主要策略,并就可能形成的負面評價提出了相應的對策。

        【關鍵詞】信用評價;網店運營;淘寶網店;口碑營銷

        隨著互聯網及相關網絡技術在中國的進一步普及應用,網上購物逐漸成為人們主要的消費行為之一。以淘寶網為首的各類購物網站得到了蓬勃發展,僅2010年,淘寶全年的銷售額就達到4000億元,占全國商品零售總額的2.7%,而且每年還以100%的速度在增長。如此巨大的市場,引得不少企業及個人紛紛在淘寶網上開店。目前,有近400萬賣家通過淘寶網這個平臺來銷售自己的產品。

        網店泛濫,如何才能讓消費者在茫茫店海中找到自己的店鋪并最終達成交易,這是眾多賣家孜孜不倦的追求。而讓那些對網店產品和服務感到滿意的顧客現身說法、向新顧客推薦你,則是一個成本低廉且行之有效的方法,網店的口碑也就由此形成了。網店口碑的形成,通常有兩種途徑,一是顧客直接告訴自己身邊的親戚或朋友,二是通過網絡平臺,形成口碑信息,供感興趣的受眾瀏覽、參考。

        一、網店信用評價的特點

        網絡購物因其虛擬性,買家看不到商品實物,故而購物體驗大打折扣,很多人甚至會因此而放棄網絡購物。

        淘寶網會員在淘寶個人交易平臺使用支付寶服務成功完成每一筆交易訂單后,雙方均有權對對方交易的情況做出相關評價。買家可以針對訂單中每項買到的寶貝進行好、中、差評;賣家可以針對訂單中每項賣出的寶貝給買家進行好、中、差評。這些評價統稱為信用評價。

        因為具有相關性,這些評價在很大程度上增強了顧客的購物體驗,降低了買賣雙方信息的不對稱性,也就降低了購物的盲目性。根據淘寶網最新發布的數據,淘寶上每天約有3200000條有效文字評論產生,這些文字評論,無論好壞,都將會對相關產品的銷售產生直接的影響。

        網店的信用評價,有以下特點:

        1.信用評價具有較高的真實性

        信用評價真的可靠嗎?會不會有信用炒作?會不會是賣家自己給自己的?

        淘寶網上網店質量良莠不齊,肯定會有信用炒作的現象存在,但只要該網店是真正在淘寶網上做生意,它就必須接受所有買家給它的評價,只要它真的賣出了商品,就會有真的顧客給予真的評價。所以,對于有一定銷售數量的商品,其信用評價的真實性是比較高的。

        此外,網店里針對具體商品的信用評價絕大多數都是署名的,可以根據買家留下的旺旺名聯系到該買家,進一步驗證評價的真實性。

        2.信用評價有助于降低購物風險

        網絡購物因其虛擬性,消費者看不到實物,只能靠賣家對產品的描述(包括文字、圖片、視頻等)來判斷。雖然淘寶網竭力提倡描述與實物應一致,但仍有很多賣家全然不顧消費者的感受,肆意夸大產品的功能,隱瞞產品的缺陷。這在無形中增加了消費者的購物風險,雖然淘寶有“先行賠付”的政策,但仍有許多買家或因產品本身價值不高,或因沒有時間、精力等原因而放棄維權,這在給自身造成損失的同時,還助長了一些不法商家的不良行為。

        對消費者來說,同賣家的“自說自話”相比,他們更愿意相信其他已購買的買家對產品做出的客觀的評價,這些評價都是基于他們收到實物并實際使用后作出的,故評價的真實程度較高。尤其是當信用評價的數量達到一定的程度后,不僅能忽略可能因賣家自己信用炒作而帶來的負面影響,而且能就產品的質量、功能、顏色、發貨速度等消費者最為關心的問題給出自己的評價,供后來的買家參考,這在很大程度上降低了后來者的購物風險。

        3.信用評價具有口碑營銷的功能

        口碑源于傳播學,一般指人們對事物的評價,后被市場營銷廣發應用,即有了口碑營銷,指企業在充分調研市場需求的情況下,為其顧客提供所需的產品和服務,同時制定一定的口碑推廣計劃,讓顧客主動傳播公司產品和服務的良好評價,從而讓更多的人通過口碑信息了解企業的產品和服務,樹立企業品牌,并最終幫助企業達成產品銷售的目的。

        網店在基于目標市場調研的情況下,提供顧客所需的優質的產品和服務,并通過與顧客的充分有效的溝通,使其形成良好的評價,這些評價以文字的形式出現在網店的相關頁面上,一方面可以讓搜尋到該網店相關產品的顧客進行參考,刺激其購買欲望并進一步轉化為實際的購買行為,另一方面,在該網店購物感到非常滿意的顧客,會將評價分享到其他很多的網絡平臺,如淘分享、微博、QQ群、論壇等,從而讓更多的人了解到網店的產品和服務,吸引更多的人來購買網店的產品和服務。

        二、網店口碑營銷的主要策略

        1.努力提供優質的產品和服務

        優質的產品和服務是網店生存發展的根本,更是形成良好評價的基礎。如果網店所提供的產品缺乏最基本的品質保證,口碑就無從談起。試想一個網店如果其提供的產品品質低劣,那么其信用評價中無疑會充斥著各種不好的“聲音”,后來者看到這些評價,想象自己如果購買了這個產品也會出現這樣或那樣的問題,自然就不敢購買了。

        網店所提供的產品,必須在基本性能、基本屬性、服務等多個方面,達到甚至超出消費者的心理預期,這樣才有可能使消費者滿意,進而給出良好的評價,形成良好的口碑。

        2.收集反饋信息,挖掘顧客需求

        有些消費者在購買網店的產品并使用后,會有針對性地提出一些意見或建議,他們或通過信用評價的形式,或通過400電話、QQ和旺旺聊天工具直接和賣家進行溝通交流。400電話已經成為網店必備營銷工具,大家可以搜索“極速400電話網”了解更多關于400電話的知識。這時,收集他們對產品和服務的意見,并有針對性地進行改進,是強化口碑營銷的一項重要策略,這些意見集中起來,其實就代表了顧客的需求,而網店需要做的重點工作之一就是不斷調整自身以滿足目標顧客的需求。

        3.注重發揮意見領袖的作用

        意見領袖這一概念最早出現在20世紀40年代。網絡上也有這樣一群人,他們熱衷于嘗試新鮮事物、網絡購物經驗豐富、樂于助人樂于分享;他們往往是QQ群里的中堅力量、論壇里的活躍分子;他們往往有較強的人際交往和社會活動能力以及關系協調能力;他們能言善辯、幽默風趣、人緣好、交際廣、有向心力和吸引力,周圍常有一批追隨者。他們是其追隨者所愿意追隨和模仿的對象,他的一言一行、所作所為都會受到追隨者們的格外重視。

        網店應注重搞好與這些網絡領袖的關系,主動與他們聯系溝通,聽取他們對自己產品和服務的意見,并通過他們來傳播店鋪的正面口碑信息。

        4.制定相關利益刺激政策

        網店通過提供優質的產品和服務,使顧客感到滿意。這當中,確實會有一部分顧客會在自己的社交圈內主動宣傳網店及其產品。但如果要想鼓勵更多的人加入到這當中來,網店就應制定相應的利益刺激政策,如折扣、積分、現金獎勵、贈送禮品等,并明確告知網店的顧客,鼓勵其利用自身的資源,幫助網店進行宣傳。一般情況下,如果顧客對網店的產品和服務感到滿意,他是很樂意與其他人分享的。網店在承諾給他一些利益,他自然會更加積極主動地進行宣傳。在這過程中,網店可以和顧客充分溝通,以保證傳播的效果。

        三、消除負面評價的主要策略

        在正面評價能給企業帶來收益的同時,負面評價也是客觀存在的。當顧客完成交易后,如果感知產品或服務的質量低于他們的心理預期,他們就會感到不滿,進而會產生抱怨,并會給出負面的評論,甚至會把這種不滿意、不愉快傳遞給其他人。負面評價不僅會降低現有顧客的忠誠、減少潛在客戶的數量,而且會直接造成網店銷量下降、利潤降低,還會有損網店的整體形象,影響網店的長遠發展。

        網店應充分認識到這種負面評價對店鋪的危害性,應有針對性地采取相應的營銷策略,最大程度地消除負面評價給網店帶來的影響。

        據統計分析,顧客給出負面評價的理由主要有以下幾個方面:1)產品介紹與實物差別較大;2)賣家隨便更換貨物顏色或者貨號;3)快遞速度太慢,與承諾時間差別較大;4)客服態度懈怠不專業。

        1.努力彌補自身不足

        首先應努力彌補自身的不足,以降低顧客給出負面評價的可能性。1)產品應如實描述,不能夸大或刻意美化;2)應嚴格按照買家拍下的顏色和貨號發貨,若庫存出現問題,應及時聯系買家,征得買家同意后方可更改;3)雖然快遞不受賣家控制,但賣家不能因此而逃避責任,畢竟絕大多數情況下,快遞是賣家選的,是賣家服務的一部分。賣家應對快件隨時進行跟蹤,若因特殊情況不能及時到達,則一方面可以催促快遞公司加快速度,另一方面應向買家做出解釋并道歉,以求得買家的諒解;4)應著重培養一支專業的客服隊伍,通過不斷的培訓和設計一套行之有效的考核系統來規范、引導客服的行為。

        2.完善顧客投訴處理機制

        網店應鼓勵顧客反饋意見。當顧客對本次交易感到不滿意時,應鼓勵顧客先將意見反饋給網店,將自己心中的所有不滿都拋向網店,而網店一定要珍惜這樣的機會,妥善處理。如若處理不當,負面評價的形成不可避免,而且會造成客戶流失;如若處理得當,顧客對處理結果感到滿意,他不但不會向外傳播負面信息,甚至反而會向別人推薦你。

        建議在“極速400電話網”開通400熱線電話,提高客戶滿意度,方便客戶聯系網店。申請辦理400電話務必要選擇"極速400電話"這樣的官方授權代理商,不要使用網絡400或小型代理商,否則號碼丟失或出現問題得不償失。另外,網店應完善顧客投訴處理機制,為顧客提供方便的意見反饋的途徑,讓感到不滿意的顧客直接將不滿反饋給網店,網店再按照事先設定好的流程進行快速有效地處理,從而消除顧客的不滿,提升顧客的忠誠度。

        3.及時識別、及時處理

        有這樣一些顧客,他們在與網店交易后感到不滿意,但他們往往會因為怕麻煩或其他原因,不愿意找網店進行投訴。他們會直接在網店里留下負面的評價。這就要求網店對這種評價要及時識別,一收到信用評價的系統消息后及時回評,發現負面評價后,及時通過顧客留下的聯系方式進行聯系,主動解決顧客的問題。通過這種方法,能阻止顧客進一步傳播負面信息,如果處理得好,顧客感到滿意了,還會將負面評價修改為正面、積極的評價。

        網絡時代,顧客可以在網絡上公開自由地發表對商品或網店的評論,賣家應經常關注網絡上對自己產品或店鋪的評論,尤其是負面的評論,一旦發現,應及時進行處理,以消除負面影響。

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