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      營銷進攻五大方略

      http://www.dauk.tw  日期:08-06  來源:電腦商網  字號:T T T
       
      【OKSALES專稿】商場如戰場,表面上,你好我好,暗里地你爭我奪,不進則退,被動防守往往常常挨打,主動出擊又沒有十分的把握,采取什么方式、在何時、何地進攻競爭對手呢?上述問題不僅是諸多商家的心病,也成了許多營銷專家研究的課題。
      策略一:知己知彼、百戰不殆
      要與競爭對手過招,知己知彼是關鍵,以便制定進攻策略,不打無準備之戰。系統搜集競爭對手的信息,分析競爭對手的優劣勢,尋找對手的薄弱環節進行進攻。盡可能多的獲取競爭對手的信息。利用因特網、競爭對手的各種銷售渠道、終端、對手舉辦的各種研討會和新聞發布會、自己的社會關系網和業務網絡、相關的行業協會、各種展銷會等渠道,都可以搜集到自身需要的有關競爭對手的產品、價格、渠道、促銷、終端、服務、組織與管理等全面的信息。情報信息的分析是自身競爭情報活動中最重要也往往是最薄弱的環節,其中包括預測在對競爭對手控制的進攻過程中可能出現的機遇、問題、困難,對競爭對手的進攻過程出現問題后的對策進行提前設計。信息分析屬于研究類信息工作,只有通過研究和分析,才能為對競爭對手的進攻提供切實可行的行動方案。競爭信息系統的建立和實施要做到兩個原則:實用、有效。  
      一、 要對競爭對手控制的市場進行細分。
      對競爭對手控制的市場進行細分應注意把握好幾個原則問題。
      一是可衡量性原則:就是指對競爭對手控制的市場上消費者對商品需求上的差異性要能明確加以反映和說明,能清楚界定,能夠從競爭對手控制的市場中再細分出若干個小的市場,細分后的市場范圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。
      二是可占據性原則:應使競爭對手控制的市場中細分出來的市場的規模、發展潛力、購買力等都要足夠的詳細的掌握,以保證進入競爭對手控制的市場后有一定的銷售額同時自身也有相應的能力與資源等去占領其中的某個細分的小市場。
      三是相對優勢性:計劃占領的競爭對手控制的細分目標市場要能保證自身具備一定的優勢并在相當的一個時期內保持經營上的穩定性,避免在進攻競爭對手控制的市場時反而給自身帶來了風險和損失,保證自身利益的長期性和穩定性。
      二、 血爾進攻紅桃K成功案例簡述。
      血爾成功進攻紅桃K控制的市場,使得血爾在很多大中城市的市場的銷量已超過紅桃K,并迅速成長為補血產品市場的第二品牌。其成功的原因主要是以下幾個方面。
      一是對細分市場進行了準確的消費者人群定位。針對紅桃K面向所有貧血患者,不分男女老幼都可以服用的弱點,血爾則在一點上突破,主攻白領女性市場,因為白領階層消費潛力最大。據有關資料,城市年輕女性是貧血的高發人群,城市白領女性市場是一個很大的潛在補血市場。從消費者群體的定位策略可以明顯看到,血爾不與紅桃K正面攻擊,而是避其鋒芒。血爾以分割市場的策略,達到了占據一定的細分市場的優勢地位的目的。
      二是在賣點的提煉上是反其道而行之。紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補血快!”。血爾卻倡導的是“補血功效更持久”。上市之初就宣揚了其產品是由諾貝爾成果轉化而來,其“生血因子PI與強身因子EAA相溶,實現了效果持久的補血”技術的新突破,抓住了城市消費者的心理,并迅速形成一場補血風暴。雖然紅桃K是補血市場的老大,牢牢占據著“補血快”的市場,并擁有了很強的實力,但血爾卻找準了補血市場的空檔,巧妙地將自己的定位區別于紅桃K。血爾的“功效持久”之說,確實打到了紅桃K的軟處。
      三是在廣告媒體選擇上采取立體作戰的形式。紅桃K以最適合農村的載體——墻標及車貼為主。血爾則以電視、日報作為其主要媒體,更多的是,從高空媒體到報紙,搶盡了城市女性的“眼球”。在武漢市,電視上兩個版本的廣告輪番播出,甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產品的盒子上印上將利潤的10%捐獻給中國紅十字會“預防貧血基金會”,這一招這為血爾賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉,深入人心。在很多商場,紅桃K卻被擺放在藥品柜的柜臺里,而血爾等產品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。
      四是利誘經銷商搶占渠道資源。紅桃K留給經銷商的利潤空間不大。血爾則以厚利對經銷商以利誘,他們開出的利潤空間是:零售價比出廠價高出3倍左右,這足以讓經銷商心動,誘導經銷商不遺余力地進行大力銷售血爾。
      五是選擇紅桃K城市市場的軟肋進攻。血爾通過分析紅桃K的市場戰略意圖后,首先將戰場從紅桃K控制的廣州、深圳、福州、廈門等經濟發達的大中城市。戰線沒有拉得過長,畢竟紅桃K是市場主導者,自知不是紅桃K的對手,如果一上市就遭到它的打擊,其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回,進駐紅桃K的市場“盲點”。血爾的城市攻略無疑是成功的,其銷量直線上升,開局得勝!
      三、 血爾進攻紅桃K成功案例得到的啟示。
      要通過市場細分來從競爭對手控制市場里發現新的市場空隙,在市場競爭同質化的時代,采取差異化營銷,別出新意便顯得更為重要了。
      由于人們的需要和欲望各不相同,而且個性張揚,每一個消費者都可能構成一個獨立的市場,所以,突出“個性化”便成了“別出心裁”的最佳策略之一。這一策略貴在“別裁”二字,血爾另辟蹊徑,進行創意營銷,將消費群定位在比較有消費能力的白領女性群,并在廣告、渠道等方面與紅桃K實施了差別化的錯位營銷。所以在進攻競爭對手控制時很快就成了贏家,這一攻擊策略的確值得眾多自身好好借鑒。為了更為有效地在競爭對手控制市場打擊競爭對手,就要善于從競爭對手控制里發現空白市場,確立自己的目標市場,自身可以對競爭對手控制的目標消費者進行分類,通過對產品功能分類,對消費人群分類、對消費習慣進行分類,對服務需求進行分類,并從這些不同的分類中就發現可以在競爭對手控制市場里發現競爭對手的弱點并用集中火力進攻重點攻擊,并從中找到機會和市場。
      策略二:避實就虛、攻擊軟肋
      在與競爭對手進行交鋒時要選擇對方的薄弱市場的薄弱環節進行攻擊,不要選擇競爭對手的強項與競爭對手發生正面的交鋒,要避實以就虛,在競爭對手控制進攻所需付出的代價往往比在其它市場進攻或者防守要高出幾倍,因此不宜正面交鋒,而是針對競爭對手的薄弱環節制定市場策略,避其鋒芒,趁虛而入,在提高資源效率的同時,有力打擊對手,這樣的例子俯拾皆是。 
      一、 在進攻競爭對手時要進行自身的優劣勢分析。
      在進攻競爭對手時一定要進行自身的SWOT分析,SWOT分析代表分析自身的優勢、劣勢、機會和威脅。因此SWOT分析實際上是將對自身內外部條件各方面內容進行綜合和概括,進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中,優劣勢分析主要地著眼于自身的實力及其與競爭對手的比較,而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對自身的可能影響上。
      一是優勢與劣勢分析:所謂競爭優勢是指一個自身超越其競爭對手的能力,這種能力有助于實現自身的進攻目標。但值得注意的是:在進攻競爭對手時自身競爭優勢并不完全體現在較高的贏利率上,因為可能還有其它的競爭因素與原因。自身必須清楚并清醒地認識自己究竟在哪一個方面比競爭對手更具有優勢,因為只有這樣,才可以揚長避短,或者以實擊虛。在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上,將自身與競爭對手做詳細的對比。如產品、渠道、品牌、人力、財力等資源是否具有競爭性。衡量自身是否具有競爭優勢,只能站在現有客戶或者說潛在用戶角度上進行分析與思考。
      自身的某種競爭優勢是相對的,如果競爭對手進行強有力的反擊策略,就會削弱自身的競爭優勢。主要的要考慮三個關鍵因素:第一、建立這種優勢要多長時間?第二、能夠獲得的優勢有多大?第三、競爭對手做出有力反擊需要多長時間?如果自身分析清楚了這一個因素,就會明確自己在競爭對手控制建立和維持競爭優勢中的地位了。
      二是機會與威脅分析:競爭對手控制市場所處的環境不是孤立與靜止的,更為開放和動蕩,這種變化幾乎為自身產生于深刻的影響。正因為如此,自身進行環境分析成為進攻時必須做好的功課。環境發展趨勢分為兩大類:一類表示環境威脅,另一類表示環境機會,環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰,如果不采取果斷的戰略行為,這種不利趨勢將導致自身的地位受削弱。環境機會就是對自身行為富有吸引力的市場,在這一市場上中,自身將擁有競爭優勢。
      1、 舒蕾進攻寶潔的成功案例簡述。
      舒蕾進攻競爭對手寶潔時,從渠道與終端中尋找對手的軟肋,利用寶潔對終端環節的忽視而從終端發力,以強有力的終端促銷、高密度的終端陳列等手段迅速擴大市場份額,取得輝煌戰果。
      舒蕾進攻伊始便圍繞終端建設自己的核心競爭力,從而在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手,爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間,目的就是最大限度發揮終端溝通的優勢,促進購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換,從而有效遏制了競爭對手。
      首先,絲寶集團為了對競爭對手控制的市場的終端實施有效控制,改變了過去的以經銷商為主的渠道模式,在設立分公司和辦事處,對主要的零售點實現直接供貨與管理,從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統。而在促銷的花樣上,舒蕾不僅使促銷常規化,而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯合促銷的系統操作模式。 舒蕾重點抓大型賣場和零售小店的鋪貨宣傳,輻射及帶動中型店的開發。在各大商場設立了上百個舒蕾專柜,不惜一切代價,讓舒蕾的貨架碼頭、堆碼、宣傳燈箱和POP海報盡量占據各賣場的顯眼位置;組建舒蕾‘輕騎兵’,滲透到更能貼近生活的雜貨店、發廊、小超市等地方。進攻競爭對手控制要搶占最佳時間、最佳地點是自身制勝的法寶。舒蕾有經驗豐富的促銷隊伍、規范的促銷方式和配合緊密的背景造勢宣傳等都是有殺傷力的武器,最主要的是舒蕾鼓勵區域銷售人員創造性地發揮公司的各種政策,總部以最快的時間進行配合,以取得先發制人的優勢,牽住對手的牛鼻子,迫使對手陷入傳播與促銷的被動局面。
      2、 從舒蕾進攻寶潔案例得到的啟示。
      向競爭對手控制發起進攻的難度和困難是可想而知的,尤其對于弱勢品牌進攻強勢品牌控制,無異于雞蛋碰石頭,在進攻競爭對手控制的原則中,首當其沖為避實就虛原則,惟有這樣才是把人力、物力、財力用在刀刃上。以弱攻強,以少勝多。
      自身要從產品、消費者、終端等不同的角度進行分析,才能找到競爭對手的最致命的死穴,再出奇制勝。 
      舒蕾采取的是“以弱擊強、以小博大”的切割營銷方法,對競爭對手控制市場進行切割,強力從自身的市場終端領地中劃出一塊屬于自身的地盤,將對手逼向一側,讓出一條通道來。
      自身在競爭對手控制進攻時,往往選擇渠道和終端下手比較容易得手,對準競爭對手控制市場的各類消費者的需求和防線從不同的角度進行強烈的攻擊,從而最終飛起臨門一腳,將球送進對方的球門,進攻對手終端的方法與技巧很多,本文強調以下三點。 
       一是采取從農村包圍城市策略:“農村包圍城市”的策略就是從競爭對手控制的農村、郊區下手,慢慢向競爭對手控制的心臟地帶靠近。“倒著做渠道”,自身面臨的最大難題不是最終消費者對產品的排斥,而是其競爭對手與經銷商結成的利益同盟,他們千方百計地排斥自身的產品,以便保持既得利益。進攻者不能像守衛者那樣“決戰于中心城市”,而應該是先做從農村的終端做起,先從三級市場做起,等到有一定的實力的時候,便可逐步向競爭對手的中心城市的市場進攻。“倒著做渠道”的最大特點是直接對傳統上不受重視的最終消費者和終端經銷商進行瓦解,他們不是既得利益的獲得者,他們比較容易認同自身的新品牌,經銷熱情很高,而且“市場準入”條件很低,可以省去龐大的進攻成本。
       二是采取“帶貨銷售”策略:“帶貨銷售”一般是指渠道成員以走量的暢銷產品,來帶動其他賺錢的非暢銷產品銷售的行為。為了帶動賺錢產品的銷售,通常采取的手段是把暢銷產品的價格放低,以此作為誘餌,帶動賺錢產品的銷售,從而實現自身的整體利潤最大化的目的。
       三是采取集中資源策略:自身在競爭對手控制市場的終端宣傳推廣策略上可門檻低花費小,收益快的推廣宣傳方式。只有終端宣傳而沒有廣告投入這種單一的終端宣傳投資方式當然不是最理想的,最明智的做法便是把首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。逐步積累力量,等力量壯大后再投入做一些路牌、燈箱、車身等廣告。這一策略,便是集中自己的優勢兵力的策略,而要推行這一策略,就必須要求自身集中資源,始終將終端宣傳推廣放在優先的地位。應該選擇能使自己形成競爭優勢的賣場重點投入,不要平均分配資源。要堅持“寧少勿濫”的原則。 
      策略三:快速強攻、先發制人
      兵法有云:“先發制人,后發制于人”。自身無論是在產品的賣點、媒體資源、還是渠道、終端上,都要先聲奪人,先發制人,才能以勢壓倒競爭對手。 
      一、 對競爭對手采取破壞性創新的進攻策略。
      進攻競爭對手控制市場的有效方法,一般可分為兩類即維持型創新與破壞型創新。維持型創新是指以更好性能的產品,以更高的價格吸引競爭對手控制市場的顧客,也能帶給自身較高利潤的顧客或者是通過品牌的宣傳擴大自身的品牌知名度、終端的建設大量投入等,在這種進攻策略中,贏家多半是守衛者。破壞型創新則是自身做出更簡單、更方便的產品,以較低的價格銷售給新的或比較不具吸引力的顧客群或者是通過比較性廣告和制造一些事端直接攻擊對方,攪亂對手的經營陣腳。在這種進攻策略中,進攻者往往可以打敗守衛者。
      一旦采用這個破壞性產品或者通過公關事件在競爭對手控制的市場立足后,進攻者就會開始改善產品,慢慢向上層顧客群發展,同時要進行品牌的培育。因此,先前不夠好的技術與產品最終會改善,足以滿足要求較高的顧客群,建立消費者的品牌忠誠度與美譽度。
      通常,破壞者一般是進攻者,除了在產品上可以采取破壞性策略外,還包括傳播策略、公關事件、渠道策略等上采取顛覆性的破壞策略與手段。
      二、 戴爾進攻聯想的成功案例簡述。
      戴爾在中國大陸投放的一則樓宇廣告是進攻性營銷的成功典范,并被外界視為聯想與戴爾營銷大戰的導火索。廣告內容是這樣的:售貨員賣出一支冰淇淋,中間被一位肥胖的中年人拿走, 舔了一口后才遞給消費者。
      很多人指出,廣告里的中年人顯然是指PC產品的分銷商,戴爾是在告訴消費者:“電腦在到你們手上之前,被分銷商占了便宜。”而聯想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊伍。 
      事件發生后,《每日經濟新聞》率先刊發《聯想炮轟戴爾廣告》一文,并對此事進行了跟蹤報道。 此后不久,戴爾一名美國銷售人員煽動性的郵件被公布于眾,“郵件門事件”再次引起廣泛關注。無獨有偶。在中國臺灣省,聯想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊,他們不但對外聲稱只有惠普才是“正宗美國貨”,而且還打出“連想,都不用想”的商業廣告。戴爾、惠普都在聯想的家門口進行破壞性營銷。
      運用比較性廣告,實行進攻性營銷,是許多自身在營銷戰中常用的手段之一,此次沸沸揚揚的聯想、戴爾廣告之爭,反映出了國外品牌進攻中國品牌控制的一種破壞性競爭策略。
      三、 從戴爾進攻聯想的成功案例得到的啟示。
      破壞性攻擊又分為戰術性和戰略性兩種,戰術性是短暫的、臨時性的,風險太大,而戰略性的就不是偶然出現,它必須配合整體營銷戰略,連同渠道、組織、廣告、公關、傳播、合作伙伴一起聯動,反復通過提醒消費者及采取相關手段攻擊競爭對手的弱點。
      例如比較性廣告策略就是戰略性破壞攻擊中的一種,它是針對競爭對手,將產品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國希克氏公司創造的廣告類型,近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。
      只要不是惡意詆毀競爭對手,暗示、聯想的比較性廣告,都是可以的。好的比較性廣告要體現品牌的差異性,突出品牌與眾不同之處,讓顧客了解品牌的價值,強化賣點。隱性的比較性廣告中,不能看出對手的品牌、外形等,打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點,并符合商業倫理道德。而且,不能只注重短期效益,忽視自己品牌長期的美譽度。
      品牌的最高境界不是賣產品,不是賣服務,而是賣思想,戴爾將自己與在競爭對手聯想進行區別,傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產品質量未必比HP、IBM高,但戴爾的營銷思路卻優于IBM和HP。進攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看,所以實施競爭策略前,先要進行調研,了解消費者怎么想,進行精密的調查。戴爾對聯想已經造成了打擊,聯想的回應的對策也相對比較笨拙。
      戴爾不僅僅是在廣告上選擇了對聯想進行了戰略上的進攻,還建立了基于時間上的三點競爭優勢:
      一是以客戶需求為導向的時間競爭優勢:以客戶需求為導向就是根據客戶需求的變化,快速地調整自身的設計、生產、銷售等環節,在最短時間、以最大讓渡價值滿足客戶要求。
      戴爾電腦通過完善的供應鏈管理,以市場為導向制定了自身的發展戰略,能夠在最短時間內影響顧客的個性化需求,不僅實現了“零庫存”,降低庫存及資金成本,而且因為對顧客需求反應迅捷,贏得更多顧客的信賴。
      二是以技術為導向的時間競爭優勢:以技術為導向就是通過快速創新的方式,縮短新產品的推出時間,在最短時間以最大的產量占據市場。戴爾的個性化定制是以網絡技術為依托的。
      三是以營銷為導向的時間競爭優勢:隨著產品更新換代不斷加快,設計和產品的生命周期變短,產品在生產出來之后如果不能夠快速銷售出去,其價值將不斷地降低。同時,戴爾的網絡營銷降低了流通成本,快速地銷售成為自身能夠獲得利潤的最大因素——以營銷為導向的時間競爭優勢就是最有效的方法。戴爾計算機就透過電話與郵寄,直接銷售計算機給顧客。戴爾是地地道道的市場的破壞者,網絡對它只是維持型技術,網絡改善了戴爾的核心事業流程,線上下單的營利方式幫助戴爾賺更多錢。
      網絡銷售,對聯想計算機的事業模式而言,卻具有相當大的破壞力,因為聯想計算機的成本結構與事業流程,是針對零售通路而設計。
      戴爾秉承“價值創新”這樣一種戰略邏輯。在這種戰略邏輯指導下,戴爾不僅將精力放在進攻競爭對手上,而且根據自己的現有資源和能力去進行價值創新——戴爾通過價值鏈重組、生產流程調整等方式,努力在最短時間為客戶提供最優服務。
      優秀的自身相信,時間對絕大多數客戶來說都是一種無形的成本,如果你能夠在客戶購買過程為其節省時間成本,無疑提高了客戶購買過程的讓渡價值,從而提高客戶滿意度。同時,時間優勢的取得讓自身獲得比對手更優的庫存、更快的市場反應速度,而這二者的結合則使自身獲得強大的競爭能力。
      策略四:以強攻弱、集中攻擊
      兵法常講集中優勢兵力,各個擊破。歷史上曾有過無數成功的戰例。兵法如此,商戰也如此。
      一、在競爭對手控制的市場選擇集中性攻擊策略
      進攻的成敗貴在選擇正確的進攻策略,自身無論是小品牌還是大品牌,還是發展中的品牌,也無論被攻擊者是小品牌還是大品牌,還是發展中的品牌。自身只要是想進攻的成功就一定要講究“策略”,所謂兵書里說“上兵代謀”就是此意。
      在進攻競爭對手控制中,需要集中所有資源,致力于一點,將其某一個薄弱環節打成短板,無疑對手的整個體系的運作效率將會大幅下降,甚至崩潰。 
      許多品牌就是采取這樣的策略以切入競爭對手控制市場,在進攻競爭控制中如果把戰線拉得太長,勢必容易導致首尾難顧的局面。無疑會將進攻方案的執行效率與效果大打折扣。  
      二、 卡姿蘭采用集中性攻擊策略成功案例簡述。
      卡姿蘭是采用精準營銷集中性進攻競爭對手美寶蓮成功的典范。
      卡姿蘭采取比附、跟隨、進攻第一品牌美寶蓮花策略,是卡姿蘭進攻美寶蓮成功的有效策略。卡姿蘭從產品開發到形象建設及部分渠道、終端建設的思維上都有效做了一個“跟進者”,這是卡姿蘭成長的一大法寶。特別是卡姿蘭借助自身早先從事彩妝原料的優勢全面跟進美寶蓮的產品開發思路,全面復制相關產品線,大力地塑造“同美寶蓮等質量、相對美寶蓮便宜的價格”。如卡姿蘭3D星光果冰唇彩就是“跟進”美寶蓮的水晶3D星光唇膏,并且價格要比美寶蓮低。這種借助自身資源又有效比附第一品牌“美寶蓮”的成功策略在打擊競爭對手的同時又有力地推動卡姿蘭的成長。 
      三、 從卡姿蘭成功案例得到的啟示。
      美寶蓮進入中國僅用了十來年,就從一個小品牌成功躍為中國名副其實的彩妝第一品牌。值得自身研究與關注。
      卡姿蘭的發展在決策迅度上做到了極致,用決策的快打亂了競爭對手控制市場的“雜亂無章”。卡姿蘭選擇對手的弱點進行一個階段一個打擊重點的策略,有效的打擊了對手,成就了自己。無論是大量鋪貨后市場貨物積壓時果斷地起用“張柏芝”做形象代言人的策略,還是新品牌“凱芙蘭”的及時推出,都充分反映卡姿蘭品牌的智慧。
      與眾不同的是卡姿蘭不光懂得以西方經典的“營銷程序”來武裝自己,更懂得以中國特色的“靈活”來發展自己,包括卡姿蘭通過提高鋪市率來占領終端徹底的從競爭對手控制建立根據地的策略,這種成功源之于卡姿蘭掌握了靈活運用于營銷策略的真諦。 
      策略五:搶位營銷、量力而行
      “量力而行”是中國一句流行的警句,用來告誡那些冒進者。自身要注意進攻和防御的有機協調與協同,進攻的時機、方式的選擇也很重要,特別是進攻中的防御。自身在某一市場或者某一產品或者說某一階段上是自身,在另一市場或者另一產品或者說另一階段上是可能又成了防御者,有時自身也既是自身又是防御者,解決好這種關系,是自身的難點,搞不好,進攻反倒招來橫禍。
      《孫子兵法》的《謀攻篇》里談到用兵的原則:“十則圍之,五則攻之,倍則分之。”擁有十倍于敵的兵力就包圍他并一舉殲滅,擁有五倍于敵的兵力就進攻他,擁有兩倍于敵的兵力就分離他。作戰講究量力而行的原則,營銷進攻也是一樣的道理。之所要以量力而行,就是讓優勢最終轉化為勝勢。
      一、 用搶位營銷法進攻競爭對手控制的市場
      進攻競爭對手控制像足球的搶位,我們也可以叫它是搶位營銷,這就是自由競爭下的新的營銷方式——搶位營銷。相對于占位、定位只強調內修的靜態營銷方式,搶位營銷是更強調對抗、外向的動態營銷。自身只有“內修”才能根基扎實,但只有“外搶”才不會閉關鎖國,才能發展更快,只發展自己不影響別人,在實際中也是不可能實現的。資源是有限的,在分配不可能平均的情況下,只是占好自己的位是遠遠不夠的,只有順時就勢,搶占先機。 
      搶位營銷搶的是關鍵點,是對營銷各因素中關鍵處的搶奪、搶占。特別是進攻競爭對手控制時,關鍵點的爭奪顯得尤為重要,變得更加激烈。
      一是搶標準:如果你占據品類標準制定者地位,那么你就擁有了在整個行業的話語權,既可以在行業內一統江湖,也可在消費者中以行業代言人的身份出現,贏得信賴。
      二是搶渠道:現代商戰中渠道和終端的爭奪更加激烈,擁有渠道與終端就擁有財富的管道。
      三是搶消費者:消費者是產品的最終購買者,誰擁有消費誰就擁有財富。
      四是搶概念:概念是征服消費者心智的利器,在競爭白日化的年代,誰先喊出來新的概念,這個概念就歸誰擁有。
      五是搶資源:包括產業鏈資源、研發資源、技術資源、產品資源、人力資源、媒體資源、政府資源等等。  
      二、養生堂進攻失敗案例簡述
      養生堂在金施爾康控制上海、浙江采取用任何品牌復合維生素空瓶加十元,就可以換取一瓶價值39.3元的養生堂成人維生素的進攻策略,初戰告捷,但是最終以失敗而告終的案例在營銷界留下了深刻影響。
      養生堂的成人維生素“舊瓶換新品”活動成功后,接下來,養生堂又乘勝追擊推出“買一個送一個月”活動,即憑成人維生素或成長快樂空瓶,用一瓶的價格購買兩瓶成人維生素。 
      養生堂數日之內就迅速分割了金施爾康上海及全國的很多的市場份額。養生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑:“你應該更換你的維生素了”,廣告中的一個細節就是畫面上的空瓶是個方瓶,而復合維生素產品中僅有上海施貴寶的系列維生素產品包裝是方瓶。顯然,換購的矛頭直指業內領導品牌——金施爾康。同時,成人牌子復合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似。 
      金施爾康堅守品牌是金,沉著應戰,與中國維生素與營養健康教育中心共同發起了面向大眾的健康教育服務活動——“家庭營養,主動健康”主題活動,配合的廣告也打出了“為了家庭,我要主動健康”的口號。面對養生堂成人維生素的挑釁,金施爾康非但沒有跟進應戰,反而呵護品牌依舊,能直接建立品牌忠誠度的營銷策略,一直在施貴寶的經營中扮演重要角色。除了從廣告和公關方面營造品牌外,施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標市場需求和欲望上,比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。他們的營銷隊伍把營銷工作理解為“一種生活標準的創造和傳播”,在與客戶的接觸中讓良好的自身品牌和產品品牌影響人們對公司或產品的感知,最終建立強勢品牌。 
      金施爾康贏得了廣大消費者的信任,同時也贏得了醫藥工作者的關愛,這似乎更體現了品牌價值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團隊文化,在醫院、藥房、衛生站、超市、廠礦自身等通路配送上表現出極強的協調溝通能力,大大提高了醫藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上,醫院這條重要通路,像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復合維生素在這方面卻遜色得多。 
      3、養生堂進攻失敗案例帶來的啟示
      養生堂的失敗是由于對品牌的漠視,急功近利,所以注定強大品牌力的產品要比巧取豪奪式速成的產品更有持久旺盛的生命力,畢竟品牌是產品的靈魂,是沒有生命周期的。 
      營銷界已經達成共識,做品牌比做銷量更重要。產品同質化程度越來越高,品牌是力量就越強。施貴寶反擊成功是因為他們的品牌深入人心,是看不見的品牌之手在起作用,就連非典時期動物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產品抵御自身的下九流的雕蟲小技。 
      從養生堂失敗案例中,我們體會到了搶位營銷的三大原則:瞄得準、動作快、實力匹配。瞄得準就是抓住市場的主要問題,找準機會點、關鍵處,避免盲目出擊,事倍功半。動作快就是搶時間,動作快才有可能搶到手,哪怕是快人半步,所謂先下手為強就是這個道理。實力匹配,就是量力而行,根據自身的各項資源來衡量,搶不來的機會就不是機會,搶過來以后還要站得穩。養生堂也算瞄得準、動作也夠快,但是犯了兩大錯誤:一是用的是陰招與損招,能取得短暫的成功,因為不能給消費者與社會帶來利益和價值,所以不能長久維持。 二是沒有量力而行。
       
      后記:進攻就像打仗,會有成功,也會有失敗,關鍵就在于自身采取怎樣的進攻策略,自身要善于借勢、造勢。進軍之前必須有足夠的防范和備用資源,必須學會在進攻中的防守。成也罷,敗也罷,都不可怕,可怕的是不總結經驗教訓。要在游泳中學會游泳,在戰爭中學會戰爭。
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      第 17 樓
      * 匿名 發表于 2016-7-12 16:47:23
      學習了~
      第 16 樓
      * 匿名 發表于 2017-3-29 15:12:23
      支持
      第 15 樓
      * 兔保姆會員 發表于 2013-1-6 10:41:11
      學習了!!www.xyangzhi.com
      第 14 樓
      * Gxiaoshuai會員 發表于 2013-1-28 15:25:58
      1.01的365次方等于36.78堅持每天的百分之一,創造更多財富,我在創業群212584719,你呢?
      第 13 樓
      * 236159304會員 發表于 2013-2-16 13:25:45
      只有選擇啟程才能到達目的地;只有拼搏才會獲得成功;只有播種才能有收獲;選擇大于努力!有創業夢想的朋友歡迎您來了解,拒絕信息就是拒絕財富,QQ學習群:105479923
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      熱門評論
      * Gxiaoshuai會員 發表于 2013-1-28 15:25:58
      1.01的365次方等于36.78堅持每天的百分之一,創造更多財富,我在創業群212584719,你呢?
      * 000 發表于 2008-12-16 14:37:47
      111
      * 匿名 發表于 2016-7-12 16:47:23
      學習了~
      * 匿名 發表于 2017-3-29 15:12:23
      支持
      * 兔保姆會員 發表于 2013-1-6 10:41:11
      學習了!!www.xyangzhi.com
      * 236159304會員 發表于 2013-2-16 13:25:45
      只有選擇啟程才能到達目的地;只有拼搏才會獲得成功;只有播種才能有收獲;選擇大于努力!有創業夢想的朋友歡迎您來了解,拒絕信息就是拒絕財富,QQ學習群:105479923
      * . lp 發表于 2012-2-17 14:59:50
      j k kj
      * 太陽神 發表于 2012-3-2 17:30:34
      學習中------
      * ` 發表于 2012-1-29 13:59:33
      ·好
      * 發表于 2012-3-27 14:21:17
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